如何零成本引爆初创企业品牌?

来源:     时间:2016-10-17 10:34:09

我不认为零成本可以引爆品牌,即使把时间倒退30年,回到改革开放前,那个物质垄断的年代,也不是所有好产品的品牌都能引爆,更别提现在这个信息过剩的年代。
1)没有所谓零成本做品牌
至于那些所谓零成本引爆的品牌,更多的还是在走飞机稿的路线。
不可否认,飞机稿不失为一个不错的营销方式,也算是小成本营销的方法之一,但前提也是付费的。先通过飞机稿影响行业、影响意见领袖,再影响大众。
而实际上他的第一批用户,可能只是来看看他到底是如何牛逼的那群人(极大可能是同行),只是看他们认为学不到精华,所以还会去体验产品。
有人会说名人创业不都是零成本做品牌吗?譬如杜海涛开淘宝店,汪峰卖耳机等等。其实那并不是零成本,那是在用自己的人格做背书,成本比金钱更高。
所以我并不认为有什么零成本做品牌的路径,即使CPS合作,也是建立在你给对方分成的基础之上。即使联合营销,也是有成本的,哪怕你出的是你的产品。
即使你身上纹着你们公司的LOGO,去天安门前裸奔,然后被各大媒体报道,你们公司火了,但这也是有成本的,你的牢狱成本。
所以做好产品等着被动的口碑传播,等着被引爆几乎是不可能的,除非你是大众迫切需要的,且垄断的行业(譬如12306),否则没有任何可能性。
2)把成本花巧倒是有可能
没有零成本做品牌的路径,那我们就要想想同样的投入,哪种方式回报更高。也就是要把成本花的巧,花1块钱能花出5块钱的效果,还能挣到3块钱。
我一直强调,两家公司营销部门比的不是谁买的奖更多,谁花的钱更多,谁的创意更好,而是比谁花的钱更有效,谁真正的降低了成本,谁更好的实现了目标 。
但往往出问题就出在营销方式与最终目的上,两者毫无关系,在营销上越陷越深,一直想要突破,做出更好的案子,却忽略了效果,然后变成自嗨。
譬如我经常看到很多PR做的内容无人问津,只是个死链,试问这样的工作意义何在,这不是自嗨吗,为了证明自己有价值而做事。
至于如何把钱花好,这是个算术题,是个回归统计公式。通过回归分析找到影响营销效果的环节与变量,多次尝试找到最好的数值,再大规模投放。
其实在精益创业和腾讯灰度测试等资料中,都有提到过该理论,先小规模测试,寻找影响结果的变量,改善变量,一直找到最佳方案,放大最佳方案。
营销也是如此,同样的素材先多个途径小规模尝试,找出最适合自己的途径,改善素材不断尝试,找出效果最好的素材,扩大营销范围。
以电商为例,算法如下:
这里面的转化率概念是可以提升的变量,譬如影响目标用户数转化率的因素有广告文案、广告图片、广告形式、投放时间,以及媒体受众属性等。
除了广告形式、媒体受众属性是不可变因素,其他都是可以调整的,你可以尝试换着法来说你要表达的内容,通过不断的投放尝试,找到最佳文案与图片。
关于写文案具体可参见如何写出让别人产生共鸣的文案。
3)一切的营销都只是沟通
最后他还问了我什么是营销,我觉得所有营销行为都是在沟通,与不同的人沟通,达成不同的沟通目的,无论是市场、公关、销售、客服等行为都是在沟通。
所以我一直强调大市场概念,把所有涉及对外的部门沟通的部门统一管理,统一口径强化品牌形象,从而整合各种发声路径做到整合营销。
沟通不是只有你说,而是你说的内容是对方想听的、需要的,对方听完你说的要么是认同,要么是补充,而不是排斥,如果是排斥代表你的沟通是无效的。
譬如我们的客服,如果一问三不知,或者总是回答我们会给你解决,我们会帮你助理,我们知道错了,我们在努力,我要问领导等,那这就属于无效的沟通,因为他并不是我需要的内容。
再譬如我们的销售,对受众的背景没有深入的了解,千遍一律的说同样的台词,那估计也是无效的,每个人用你产品的心态都是不一样的,你只有学会先聆听,才能找到突破口,把我们的产品与被销售人需要的关联上。
就像是梳子,你卖给秃子和长发飘飘的女性肯定是不一样的卖点,但东西确是一样的东西,销售需要洞察每个用户的需要,所以沟通很重要。
最后就是市场与公关,用户与行业、政府关心的内容肯定不一样,如果你指望向他们说一样的事情,他们能接受,那估计对于其中某一部分人就是骚扰。
4)写在最后
我还有个感觉,就是互联网公司的品牌时代来临,会和快消品一样激烈。至少我入行的时候,互联网企业还没有几个重视品牌,那个时候一个好的产品功能吃遍天。
而如今,同样的功能好几家提供,和快消品一样,产品同质化严重,只有靠市场营销手段在受众脑中做区隔,这里面就牵涉到定位、提炼卖点等营销概念。
最后没有所谓零成本的营销,那都是飞机稿的套路,飞机稿虽好,但不要滥用,因为容易玩火自焚,毕竟那是假的,万一你没有本事搞成真的就别用。
至于成本,即使像我这样写东西,也是一种成本,即使像我一样为自己代言,也是一种人格的成本,只不过这个成本不是金钱而已。
所以醒醒吧,零成本做营销都是忽悠人的,这和三招让你变运营大神,四天让你称产品大拿,五天让你学会英语走遍美国不用愁一样,都是忽悠人的。

万丈高楼平地起,所谓那些零成本营销只不过是以前的势能今天爆发,前提以前还得蓄积势能,之后才能爆发,而不是真的自动就爆发了。

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