为什么要制定品牌定位?

来源:     时间:2016-10-17 10:39:20

为什么要制定品牌定位?让我们试着将目光投向“恒大冰泉”的广告:今天说高端,明天说水源,后天说煮饭煲汤……或者天马行空,或者照猫画虎,或者生搬硬套,把市面上所有矿泉水的广告抄了个遍,结果呢?
“备受瞩目的恒大2014年财报在3月30日得以披露。《华夏时报》记者注意到,恒大冰泉只实现10.9亿元的销售额,录得亏损23.7亿元。这与2013年许家印提出的100亿元的销售目标相差甚远。除此之外,根据其披露的计划,恒大未来三年将有意减少在多元化业务方面的投资。”来源:华夏时报《恒大冰泉亏损23亿许家印接下来如何玩》
显然,恒大冰泉不仅没能找到明晰、准确、真正行之有效的定位,反而滑向了模糊、谬误、随性改弦易辙的深渊。
我们必须清醒地认识到,今天的营销竞争已与我国改革开放初期大相径庭。对于企业家来说,当年“一拍脑袋一个准”的好日子早已不复存在。如今每个行业都有各自的领先者以及多如牛毛的跟进者,企业家在抓产品、强管理的同时,“确定产品在市场上有没有销路”更是品牌发展战略议程中至关重要、刻不容缓的一项,必须下大力气解决。
“的必先立,然后挟弓注矢以从之。”要使产品具有销路,就得考虑产品能满足消费者什么样的潜在需求。产品只有在满足了消费者的某种潜在需求后,消费者才会心甘情愿、争先恐后地掏钱购买。
定位就是对这种潜在需求的挖掘和表达。
举个简单的例子,手工具厂为什么生产冲击钻呢?那是因为目标消费群需要在一些材料里钻圆孔。在这里,钻圆孔就是目标消费群的潜在需求,而“会钻圆孔的工具”就是冲击钻的定位。
随着社会发展,分工愈来愈细,市场被不断细分,许多商品的定位不可能再像上例那样一目了然。有的商品看上去似乎具有许多功能,目标消费者对其中有些功能感兴趣,对另一些功能则兴致缺缺。良好的定位则可有效帮助企业从纷繁芜杂的功能中去粗取精、去伪存真。但如果不加筛选,执意把众多的功能一一告诉消费群体,企业不仅难以承担庞大的广告费用,而且由于不确定因素众多,会承担相当大的风险。
我们已进入了一个传播过多的社会,媒介种类的爆炸,传播数量的几何级剧增,均使人心疲于应付。没有明确品牌定位的广告,充其量只能提高品牌知名度,至于消费者会不会购买你的产品?那就得看运气了。我们开头举的例子只是国内众多品牌的一个缩影,现在有太多的企业将亿万的金钱浪费在漫无焦点的广告宣传上。
因此,企业在将产品高质量(这是基本前提)生产出来后,必然需要花费一定的财力、物力,对产品进行分析,找出最能满足目标消费群的潜在需求的功能并加以验证,然后再围绕这一点制定完整的推广计划,将产品推向市场。如果把商业竞争比作一场战争,定位就是企业在参战前制定的“总战略”。
很欣喜国内目前已经有一些品牌按照这样做了,像加多宝(王老吉)、百雀羚、东鹏特饮等我们服务过的一些品牌,通过严谨的分析论证,明晰了自己的品牌定位,接下来只需要坚持和聚焦就有可能获得巨大的成功。
基于上述情况,在当前市场经济的大环境下,为产品进行品牌定位是所有营销行为的前提和基础工作。企业家们必须明确一个观念——“先定位,后广告”——只有摸准了消费者的需求和“脉门”,并在接下来的广告中表现出来,才能使企业的每一分钱都花在刀刃上,最大限度地保障自己的品牌在营销战争中立于不败之地!

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